Олег Шакирский: "Люди перестают воспринимать негатив и ужас"

НИА "Нижний Новгород" публикует полный текст интервью президента "С.С.С.Р." Олега Шакирского для авторской программы Романа Скуднякова "Без галстука" на ТК "Волга".

Биография

Олег Ильич Шакирский родился 16 мая 1969 года в Горьком. Окончил отделение журналистики историко-филологического факультета Нижегородского государственного университета. С 1984 года работал в газетах "Ленинская смена", "Горьковский рабочий", "Курьер", "Бизнес-ревю", "Город и горожане". Через пять лет ушел на телевидение, где прошел путь от редактора до креативного директора телеканала. Автор документальных фильмов, информационных и развлекательных программ, политических сериалов.

С 1994 года занимается рекламной деятельностью, неоднократный призер международных фестивалей рекламы. Ведущий мастер-классов и креативных практикумов. Сегодня возглавляет "Студию Современной Социальной Рекламы (СССР)" и рекламную группу "Хорошие Идеи". Отец троих детей. Увлекается автомобилями.

–Здравствуйте, в студии Роман Скудняков, в эфире программа "Без галстука". Помните ли вы, что надо позвонить родителям, заплатить налоги и спать спокойно, а садясь за руль, пристегнуть самое дорогое? У нас в гостях организатор Фестиваля социальной рекламы, президент С.С.С.Р. Олег Шакирский.

Из курса истории я помню, что в СССР был только один президент. Не слишком ли громко назвались?

–Как известно, историю пишут люди, и те люди, которые пишут историю, не попадались на моем пути. Когда мы эту "фишку" реализовали, собственно говоря, так и звучало, что единственный действующий президент СССР, потому что к тому моменту Михаил Горбачев уже сложил полномочия.

–Я знаю, что вы не любите галстуки, и ожидал, что вы на программу придете в шортах. Вы все-таки не решились?

–Да, меня так и подмывало это сделать, а уже на подходе к студии я сообразил, что как раз на программу "Без галстука" человек, который не носит галстуки, должен был прийти в галстуке. Так как эфирное время не перенесешь, пришлось идти, как есть.

–Вы окончили лицей №1 с углубленным изучением немецкого языка. Скажите честно, вам, как творческому ребенку, наверное, не просто было ходить в школу?

–Совершенно верно. Правда тогда мы слово "лицей" знали только по биографии Пушкина, и это была простая школа с углубленным изучением немецкого языка. От языка, к сожалению, за долгие годы я практически полностью избавился в виду малого количества немцев вокруг. Конечно, школа – это такая вещь, к которой нужен антидот, то есть при всем том, что она дает полезного и положительного, конечно, усреднения происходят страшные и кошмарные.

–Доставалось за креативность и творческий подход?

–Периодически бывало, но школа не была центром и смыслом моей жизни, у меня не было желания там как-то проявить себя. В школе нужно было просто провести обязательное количество времени в течение дня.

–На телевидении вы начинали работу с должности редактора, семь лет проработали, и в конце концов доросли до креативного директора телекомпании. Не могли долго усидеть в одном кресле, было скучно?

–На самом деле было все немножечко проще. В качестве штатного сотрудника на ГТРК я проработал не более чем полгода, и мой уход оттуда был связан с тем, что мне показалось несколько странным тратить время на написание сценариев больше для бухгалтерии, чем для творческого процесса. И я ради прикола как-то перепечатал какую-то бухгалтерскую книгу и сдал в бухгалтерию положенное количество листов, это все замечательно прошло, но тут мне как-то поплохело, и я ушел в вольные хлеба.

–Вы не очень любите галстуки, и это очевидно, но, может, вы знаете, нетрадиционные способы использования галстуков?

–Про нетрадиционные способы использования галстука не скажу, а расскажу историю. Когда мы запускали первый Фестиваль социальной рекламы, пришло очень много работ и заявок. И никогда не забуду глаза администратора, который зашел ко мне в кабинет и сказал о том, что пришла посылка. Работа называлась "Татуировки", и, соответственно, представить, что может быть в посылке с таким названием, было сложно. К счастью, там были всего лишь фотографии.

–Рубрика "Без купюр" – короткие вопросы, короткие ответы. В 1977 году жители Исландии проголосовали за то, что в выходные телевидение не работало, чтобы спокойной можно было взять семью и отправиться на отдых. А если бы вы в то время жили в Исландии, как бы вы проголосовали?

–Я думаю, что все бы зависело от состояния вулкана Эйяфьятлайокудль в тот момент.

–А вообще телевидение отвлекает от нормальной жизни?

–Я думаю, что телевидение это, на самом деле, разная субстанция. Большинство из нас воспринимают телевидение, как небольшое количество эфирных каналов, которые у нас есть, но телевидение гораздо шире. Какое-то телевидение я бы оставлял круглосуточно, а какое-то сводил до минимума.

–Известный меценат, предприниматель Савва Мамонтов своих пятерых детей назвал таким образом, чтобы инициалы составляли имя отца: Сергей, Андрей, Всеволод, Вера и Александр. У вас трое детей, о четвертом не задумываетесь?

–Нельзя запланировать детей, их нужно просто любить.

–Вы как-то сказали, что женщин, как и автомобили, надо периодически менять. Не боитесь, в конце концов, остаться и без автомобилей, и без женщин?

–Скорее речь идет о том, чтобы относиться ко всему, в том числе и к женщинам, и к автомобилям, с определенной философской нюансировкой, потому что предугадать будущее в отношении как одного, так и другого объекта довольно тяжело.

–Социальная реклама на сегодня действительно становится более заметной – мы стараемся, мы учимся быть лучше, когда смотрим социальную рекламу по телевизору, или когда видим наружную рекламу. Скажите, зачем государству тратить такие огромные деньги на создание социальной рекламы, может больше денег нужно вкладывать в образование, чтобы обучать, а не переобучать людей?

–На самом деле, я не уверен в том, что государство тратит достаточно средств на социальную рекламу, потому что мне кажется, что если бы был достаточный объем социальной рекламы на телевидении, в наружной рекламе, на радио, то мир вокруг нас изменился бы. Переоценить возможности социальной рекламы невозможно. Приведу очень простой пример: когда в начале перестройки мало кто из населения понимал, что означают слова "Марс" и "Сникерс", но Марс, в крайнем случае, ассоциировался с планетой, то буквально через полгода-год рекламы было сложно найти человека, который не знает, что "Марс" и "Сникерс" – это шоколадные батончики. Социальная реклама с точки зрения воздействия на воспринимающий субъект работает точно так же, только она пропагандирует или продвигает значимые ценности.

–Но согласитесь, что социальная реклама – не панацея от всех бед. Например, в США в начале 80-х табачные компании спонсировали социальную программу по отказу молодежи от курения, слоган гласил примерно следующее: "Курение – удел взрослых, откажись от курения, сделай свой выбор, когда станешь взрослым". Больше всего на свете, подростки хотят казаться взрослыми и очевидно, что это было скрытой рекламой сигарет. Часто ли такие вредные примеры социальной рекламы вы наблюдаете?

–Правильный пример относительно антитабачной кампании, которая споснируется табачными производителями. Конечно же, предположить, что это делается от доброты душевной и от чистого сердца, было бы, к сожалению, неверно. На самом деле такие примеры есть и в России, не будем называть производителя, но такие люди очень активно участвовали и у нас в фестивале. Это важная тема, потому что создание социальной рекламы должно быть взвешенным процессом, так как навредить здесь гораздо опаснее, чем в коммерческой рекламе. Если производитель рекламы сделал рекламный ролик, не соответствующий продукции, то, в крайнем случае, разорится компания, которая его заказала. Если социальная реклама сделана неточно, то это может нанести огромный ущерб обществу.

–В Нижнем Новгороде социальная реклама оценивается не кулуарно – при главе города существует экспертный совет, который включает и представителей средств массовой информации, и руководителей общественных объединений, и экспертное сообщество. Насколько нужен такой достаточно сложный и громоздкий механизм оценки рекламы, может, проще было бы чиновникам принять решение о том, является ли данная реклама эффективной или нет?

–Честно говоря, я относился скептически к этому проекту, когда он только начинался, потому что у меня было опасение, что это может оказаться таким проектом "для галки", но то, что я вижу сейчас на заседаниях экспертного совета, эффект от его деятельности, не может не радовать. Безусловно, это начало пути, потому что во многих случаях есть такой ведомственных подход к приему того или иного продукта. Конечно, для ГАИ важна реклама ГАИ, для антинаркотического ведомства реклама против наркотиков, и совместить и выстроить приоритеты – это, наверное, задача будущего в развитии этого совета, и, считаю, что это правильно.

–Недавно в Москве одобренная чиновниками реклама вызывала общественный гнев. В январе 2010 года общество выступило против рекламной кампании под названием "Все равно". Так вот, в Москве, на рекламных щитах появились изображения сигареты, потушенной о спину младенца, картинка сопровождалась надписью: "Курить в присутствии ребенка – еще большая пытка для него". Щиты были демонтированы, однако вместо них появились другие, где женщина режет себе вены сигаретой. Скажите, общество настолько аморфно, что расшевелить его можно только таким способом?

–Боюсь, что да. Я считаю, что подобные образцы находятся за пределами профессиональных и этических норм. Но чтобы общество обратило внимание на процессы внутри себя, нужно очень постараться, потому что, к сожалению, пока реакция на призывы достаточно аморфная. Я, честно говоря, связываю это с общим контекстом, в котором мы живем. Пока большую долю в телевизионном эфире будут иметь сомнительные по качеству сериалы, пока большинство выпусков новостей содержат информацию о том, кто и где разбился, погиб, ничего не изменится. Просто должен быть сдвиг иерархии тем. Люди перестают воспринимать негатив и ужас, как негатив и ужас, для них это становится обычными темами.

–Социальная реклама всегда реагирует на самые острые общественные проблемы, вызовы. Например, в 90-е годы была актуальна проблема хамского отношения к женщинам. Из всех проблем, которые остались в обществе, какая требует наибольшего внимания и решения с помощью социальной рекламы?

–Мне кажется, что на данном историческом витке развития нашего общества главной проблемой является некий общий психологический фон, который у нас в сознании заместился потребительской психологией, окружающими нас страшилками, низкопробными материалами в разных сферах жизни. Социальная реклама сегодня должна в первую очередь обращать внимание человека на самого себя, на то, что он из себя представляет, что ему на самом деле важно. Это как раз и замещено сейчас в сознании большинства людей, как им кажется, очень важными проблемами, связанными с приобретением очередного пледа или автомобиля. Вы, кстати, обратили внимание, что есть забавные артефакты всеобщей постсоветской истории – стоит зайти в какой-нибудь чуть отдаленный от центра магазин или кафе, и обязательно услышите или "Мираж", или "Ласковый май" – это интересная тема для работ в области психологии.

–Рубрика "На острие" – самые острые вопросы нижегородцев. Ольга Буденина, Советский район: "Создание социальной рекламы – это конечно хорошо, только СМИ не очень хотят ее размещать, им выгоднее получать деньги с рекламы пива и прокладок. Как найти управу на такую безответственность"?

–Ольга, безусловно, права, и с точки зрения выгоды для любой коммерческой компании на первом месте будут бюджеты. Но вы не правы, что СМИ не размещают социальную рекламу. В частности, мы находимся сейчас в студии телекомпании "Волга", которая активно занимается социальной рекламой. И я думаю, что все-таки нельзя говорить о какой-то общей тенденции. Проблема, скорее, заключается в том, что нет четко разработанного и продуманного продукта социальной рекламы, который был бы осмыслен, спланирован, должным образом представлен в СМИ. Скорее, это проблема предложения, чем нежелания размещать.

–Владислав Семенович Паденкин, Канавинский район: "Почему из года в год, а то и по два раза к нам приезжают одни и те же звезды: Олег Митяев, юмористы, ВИА 60-х, шансон. Почему Нижний Новгород так и остается гастрольной провинцией"?

–Очень больная тема. Мне кажется, что это как раз и укладывается в направление нашей беседы. Тот музыкальный вкус, а часто и его отсутствие, который мы видим, характеризует нашу инертность, то есть привычка ходить на одно и тоже – есть привычка воспринимать в качестве звезд. Хотя мне кажется, что несколько преувеличивается низкопробный вкус народа. На самом деле, я думаю, что это проблема связана с тем, что мало предложения хорошего продукта, и когда оно появляется, то можно по наполняемости зала судить о том, что на самом деле людям надо. Мне кажется, что на эту "жвачку" народ просто ходит на автомате.

–Александр, художник и читатель газеты "Аргументы и факты Нижний Новгород": "Вы являетесь арт-директором кафе в Нижнем Новгороде, оформленном в советской стилистике, ваше рекламное агентство тоже называется "СССР". Почему вы так любите время, когда свобода яркого творчества была под запретом"?

–Я просто люблю языковые и визуальные фишки. То есть по поводу СССР - все просто: когда я взялся за социальную рекламу, нужно было назвать компанию, которая ей будет заниматься и, соответственно, СССР – Современная Социальная Реклама, осталось добавить одну букву. Опять же с точки зрения того времени и этого времени, я бы не согласился с тем, что тогда было все плохо, а сейчас все хорошо. Мне кажется, что и тогда было плохое и хорошее, и сейчас есть плохое и хорошее. Если вспомнить межличностные отношения на негосударственном уровне, мне кажется, что не плохо было бы, чтобы многое вернулось из того времени, потому что люди тогда были друг к другу добрее.

–Рубрика "Формула успеха". Миллиардер Дональд Трамп считает: для того, чтобы преуспеть, нужно отделить себя от 98% населения планеты. Ум, трудолюбие или тщательно продуманные инвестиции здесь ни при чем, считает он, существует рецепт или формула успеха, по которой живут верхние 2%, и которой вы тоже можете следовать, чтобы преуспеть. А какова ваша формула успеха?

–Мои взаимоотношения с окружающим миром очень просты: "Не ходи по трупам, делай то, что считаешь нужным и важным, и живи в свое удовольствие. Не исключено, что это принесет какие-то плоды и тебе и окружающим".

Авторская программа Романа Скуднякова "Без галстука" выходит в эфире телекомпании "Волга" по воскресеньям в 19.00, повтор программы по понедельникам в 17.30. Все самое интересное из программы "Без галстука" - в газете "Аргументы и факты НН". Радиоверсию программы слушайте на радио "Рандеву" (103.4 FM) - по пятницам в 22.00, на радио "Добрые песни" (96,4 FM) – по воскресеньям в 12.05 и на радио "Шансон" по воскресеньям в 15.05 (106,9 FM). Глянцевая версия программы в журналах "Красивые Люди" и "National Business". Полная версия – на сайте Независимого информационного агентства "Нижний Новгород". Вопросы для героев передачи можно присылать в колл-центр "AVK" по тел. (831) 275-85-28 с понедельника по пятницу с 08:00 до 17:00.