Последние интервью
Популярные интервью за год
Последние новости рубрики Бизнес
Бизнес

Леонид Игнат: "Запрос на качественную информацию останется"

20 декабря 2017 17:09  [825] Бизнес
Леонид Игнат

Леонид Игнат

Фото: Альфа-Банк

Каким будет будущее печатных СМИ, как изменится банковская отрасль и что интересует молодое поколение – об этом и многом другом рассказал на встрече с нижегородскими журналистами директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид Игнат. Говорил он и о главной цели своего визита – спектакля московского театра "Практика", который Альфа-Банк привез в Нижний Новгород в рамках своего культурного проекта.

- Леонид Павлович, расскажите, а зачем вообще банку, финансовой структуре, нужны культурные проекты?

- Альфа-Банк с момента своего основания поддерживает значимые культурные события, в том числе и в регионах страны. Традиция театральных вечеров Нижегородского филиала банка началась 17 лет назад на новой сцене театра "Комедия", когда состоялись первые большие гастроли театра Олега Табакова. В последующие годы свое мастерство нижегородцам демонстрировали Евгений Гришковец, Константин Райкин, актеры театров "Мастерская Петра Фоменко", "Школа современной пьесы", государственного академического Малого театра, Театра им. Маяковского и другие. Мы рады в этом году представить нижегородскому зрителю знаменитый театр "Практика" с постановкой "Петр и Феврония Муромские", уже получившей высокую премию "Золотая маска".

- То есть спектакль – это ежегодный подарок вашим корпоративным клиентам. А расскажите, как сейчас крупные банки борются за клиентов, которые стали более требовательными?

- Надо очень правильно до разных аудиторий донести свои ключевые смыслы. И сделать это через правильные каналы. Естественно, это нужно делать на языке, который люди понимают. Это очень важно. Потому что, если вы посмотрите на стиль общения в социальных сетях, он в каждой социальной сети будет несколько свой. И внутри банка тоже была дискуссия: как же так, мы федеральный банк, и мы вот так вот запросто разговариваем с клиентом. Да, но это клиент, который в соцсети "ВКонтакте", и он хочет, чтобы с ним разговаривали на привычном языке. И, конечно, мы должны соблюдать все стандарты этики и деловой вежливости, но мы не должны быть слишком сложными для него. Просто он многих узкоспециализированных слов не понимает, потому что он их не знает. Это все равно, что с ним разговаривать частично на китайском языке.

С другой стороны, пока еще репутация тем важнее, чем больше денег в игре. Условно говоря, для молодого человека, если ему нужна какая-то карточка, чтобы платить, ему все равно, какой банк. Для кого-то важно, что на ней FIFA написано или Alfa Future People. Для кого-то – сколько бонусов идет с нее. Но когда вы разговариваете о каких-то более сложных финансовых вещах, то здесь, конечно, уже уместно более подробное общение, потому что аудитория больше погружена в эту тематику.

- То есть, для каждой аудитории будет свой набор слов и смыслов?

- Нет. Нельзя допускать "раздвоение личности". Мы как банк должны быть чем-то одним. Другое дело, что конкурентные преимущества для каждой аудитории можно подчеркивать по-разному. То есть, в сегменте состоятельных клиентов Альфа-Private это, безусловно, уважительное отношение к деньгам. Там качество и отношение имеют особое значение. Потому что люди привыкли к определенному уровню. Каждый банк по-своему очерчивает свою атмосферу для этой аудитории. А когда продвигается молодежная карта Next, это делается на Alfa Future People, где клиенты Альфа-Private тоже есть, но их немного, и основной посыл фестиваля не для этих людей, а, скорее, для молодых ребят. А вот люди, которые посетили спектакль театра "Практика" в "Арсенале", это клиенты премиум сегмента и корпоративные клиенты.

- Вы затронули тему, что с определенной группой клиентов нет смысла разговаривать излишне сложно. То есть, получается, что уровень образования в целом снижается?

- Цивилизация вообще идет к упрощению: в будущем у тебя будет специальная функция, ты будешь ее выполнять, а интерес к другим областям уже лишний. В 90-е годы в части маркетинга все было очень просто: три газеты, два журнала, четыре телеканала. И все было понятно. Теперь, конечно, аудитория с точки зрения маркетинга разная. Аудитория дико прагматична и абсолютно нелояльна к бренду, потому что им все равно, как это называется. Новому поколению сейчас важны удобство и либо мнимая, либо явная выгода. Доверие к прямой рекламе, конечно, падает. Отсюда появляется нативная реклама, блогеры, и где-то это работает успешно.

Новые условия делают работу классического маркетолога сложнее. В целом доверие к рекламному посылу сейчас меньше. Доверие в целом ко всему меньше. Потому что, с одной стороны, идет упрощение: все, что меня не касается, я воспринимаю на веру. Но с другой стороны, все, что меня касается, я буду перепроверять. Чтобы купить кофемолку, молодой человек проверит все отзывы в интернете.

Это оборотная сторона упрощения жизни: новое поколение не хочет напрягаться, оно хочет жить комфортно, получая свои условные 100 рублей. Я много раз на фокус-группах с молодыми людьми задавал вопрос: вот вы будете получать 120 рублей, но вы будете за это больше работать, согласны? А мне отвечают: нет, а зачем? 20% - это мало. Но зато имеющиеся 100 рублей этот молодой человек использует на 100%.

Как в Америке: потребляй меньше, используй эффективнее. Они не создают новые ценности, но они очень умело повышают эффективность существующих за счет новых технологий. Зачем летать бизнес-классом, если можно с рюкзачком, на лоукостере? Главное же добраться!

- Говоря об упрощении жизни, вы имеете в виду молодежь? А как бы вы в целом охарактеризовали современного молодого человека, его отношение к профессии, да и к жизни в целом?

- Мы однажды разговаривали на эту тему с одним известным предпринимателем. Я ему сказал, что современная молодежь сейчас гораздо менее мотивирована на работу, потому что все, что действительно важно, слишком дорого. А он мне говорит, что наоборот — слишком дешево. С одной стороны, работать тяжело и много часов в день бессмысленно, потому что дорогостоящую квартиру или машину все равно не купишь, если только не войдешь в сложные кредитные отношения. А с другой стороны – необходимый для жизни минимум вполне достижим. Сейчас развито массовое производство: ты можешь купить брюки в Zara, или тем более на рынке, за гроши. В принципе, ты можешь есть нормально. Да, это будет не супер качественная еда, но ее будет много, и голод точно не грозит. И поэтому нет смысла много работать. Человек – достаточно рациональное существо. Он понимает, что принципиально улучшить ничего не может, а для того малого, что ему надо, у него все есть. Я уже 12 лет подряд периодически провожу фокус-группу с молодыми банковскими специалистами. И один из вопросов таков: какая сумма денег изменит вашу жизнь радикально? В последние годы многие молодые люди, которые живут и работают в Москве, единодушно отвечают - миллион рублей. Это горизонты желаний. И мы пытаемся найти свой подход к новому поколению, потому что его надо заинтересовать.

- Получается, что вопрос престижности профессии для большинства молодых людей сейчас не так важен?

- Да, для большинства вопрос престижности профессии сейчас не стоит: им все равно, где работать. Другое дело, что роскошь, когда человек может иметь только одну профессию, наверное, перестает быть реальностью. Вероятнее всего, молодым людям сейчас нужно быть готовым к тому, что в жизни у них будет две разных работы. На Западе это уже происходит. Люди стали жить дольше, продолжительность жизни 80 лет, в Японии – 90 лет. И получается, что вторую часть жизни они работают кем-то другим. Если раньше это были нишевые вещи, допустим, талантливый журналист идет преподавать, то сейчас это не так. И теперь люди в возрасте за 40-50 лет перестали быть авторитетом для молодежи, потому что молодежь живет в новом технологическом укладе. Мы не можем ничему их научить. Наши гуманитарные ценности им не нужны, а технологически они грамотнее нас. И вообще уклад жизни меняется. Люди (в Москве во всяком случае) в 40 лет спокойно живут в съемных квартирах и не особенно переживают по этому поводу.

- Теперь сменим тему и поговорим про СМИ. Интересно ваше мнение, что в ближайшем будущем будет со СМИ, особенно с печатными, кто останется на рынке?

- Что касается, печатных СМИ, то это вопрос, скорее к авторитету, а не к технике. Тот же Financial Times давно может обойтись и без бумаги. Более того, эти американские газеты по сто страниц тоже давно могут быть без бумаги. Вопрос к качеству информации, которую вы излагаете. Конечно, еще лет 20 бумажная газета будет существовать, но логика процесса будет делать ее дороже. Ведь, к примеру, электронная книга дешевле бумажной. Но кто-то все равно покупает бумажную. Я считаю, что основные газеты останутся, если будет авторитет, если они его сохранят. Если они сохранят стандарты, будут привлекать новых профессиональных людей, омолаживать постепенно коллектив, уходить в новые форматы, оставаясь интересными читателю.

- Но получается, что такая информация уже не будет массовой, она будет для определенного круга читателей?

- Да, но за это будут очень хорошо платить. Потому что будут массовые таблоиды, которые будут продавать "жвачку", а будут серьезные СМИ, которые будут получать хорошие рекламные контракты.

- Запрос людей на массовую информацию при этом изменится?

- Запрос на качественную информацию останется. Интеллектуальная часть будет еще более требовательна. Запрос будет, и он будет у платежеспособного читателя. Но и спрос будет больше, а для этого нужны объективные источники информации. В чем еще наша беда? У нас отсутствует институт независимой экспертизы. Есть много людей в различных отраслях, которые должны ее проводить, и при этом журналисту, который пишет материал, зачастую негде взять проверенную информацию. Нужны независимые экспертизы. Если говорить о банковской сфере, то, я надеюсь, что сейчас новый банковский союз будет производить такую информацию.

- И в заключение хотелось бы узнать ваше мнение о том, что будет с банковским сектором, выживут ли банки в новой экономике?

- Что есть банк? Чем мы торгуем? Расчеты – это действительно та вещь, которая может уйти в мобильные телефоны. Что есть уникального в банке? Знание риска. Ты берешь деньги под интерес, ты отдаешь их под интерес. Твоя задача их вернуть. Знание риска – это то, что останется с банками, потому что это опыт, накопленный столетиями, в российских банках – десятилетиями. Это отношения с корпоративными клиентами, когда ты их знаешь, как семейный доктор. Робот-врач никогда не заменит домашнего доктора. Вам важно, чтобы это был человек. Когда надо отдать деньги в банк, то есть чужим людям, которые отдают их еще куда-то, это риск. А это то, что искусственный интеллект никогда не сможет определить. Потому что иногда важно смотреть заемщику в глаза. А робот - он сетчатку считает, но выражение глаз не поймет.

СПРАВКА:

Леонид Игнат, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банк. Занимается PR-сопровождением бизнеса банка, управлением имиджем и репутацией, организацией крупных благотворительных и культурных акций, развитием внутренних коммуникаций в банке. До перехода в Альфа-Банк возглавлял управление по маркетингу и PR ИГ "Ренессанс Капитал" и занимал пост вице-президента по развитию бизнеса компании "Видео Интернешнл PR". С 1995 по 2000 год являлся партнером по развитию бизнеса компании "АБ Имидж". В 1994-1995 был менеджером по работе с клиентами компании "BBDO Россия". В 1993-1994 работал специалистом в Совете по торгово-экономическому сотрудничеству СНГ и США. Окончил Московский государственный институт международных отношений МИД РФ по специальности "Международные отношения".

Поделиться:
Мебельный базар